O que move as pessoas

O que move as pessoas raramente é o que elas dizem que as move. Perguntada, a maioria oferece razões limpas: preço, praticidade, qualidade. Mas a decisão já foi tomada antes, em…

O que move as pessoas raramente é o que elas dizem que as move. Perguntada, a maioria oferece razões limpas: preço, praticidade, qualidade. Mas a decisão já foi tomada antes, em um território mais antigo e menos articulado, onde o desejo não pede licença à lógica. A razão chega depois, como advogada, para justificar o que o sentimento decidiu primeiro.

A lógica chega atrasada

Não é apenas intuição de quem trabalha com marca. É o que a ciência do comportamento vem demonstrando. Dois estudos da Gallup sustentam o chamado princípio 70/30 na tomada de decisão do consumidor, e a empresa concluiu que os elementos emocionais respondem por 65% a 70% da variação no engajamento do cliente (Gallup). Em um deles, ao investigar o que realmente prende clientes a uma marca de hotel de luxo, o que pesou não foram os atributos físicos do quarto, mas atributos emocionais, como sentir-se acolhido e valorizado.

Há ainda a evidência mais literal possível. Ao examinar exames cerebrais de clientes com alto engajamento, pesquisadores viram que, ao serem perguntados sobre a marca, os centros emocionais do cérebro, sobretudo os associados à paixão, se ativavam (Gallup). Vender, portanto, é menos convencer e mais fazer sentir.

Comprar virou um gesto de pertencimento

Mas a emoção sozinha não explica o consumidor de hoje. O que sentimos ao escolher uma marca está cada vez mais ligado a quem queremos ser diante dos outros. A compra deixou de ser transação e virou declaração: um jeito silencioso de dizer no que acreditamos.

Os números confirmam esse deslocamento. Numa pesquisa que abrangeu 25 países, em média 70% das pessoas afirmam comprar de marcas que acreditam refletir os próprios princípios, tendência ainda mais forte em mercados emergentes como Nigéria, China, Quênia e Filipinas, onde cerca de nove em cada dez expressaram essa visão (Ipsos/World Economic Forum). E o vínculo só se aprofunda com o tempo: nos Estados Unidos, a preferência do consumidor por marcas com propósito alinhado ao seu subiu de 50% para 66% entre 2013 e 2021 (Ipsos/World Economic Forum).

A pergunta que realmente importa

Some as duas forças e o retrato fica nítido. A decisão nasce da emoção e se organiza em torno de valores. É por isso que a pergunta certa nunca é "o que a pessoa quer comprar", e sim o que ela quer sentir, defender, pertencer. Não é o produto que fideliza. É a imagem que a pessoa constrói de si mesma ao carregá-lo.

Marcas que entendem isso param de disputar atenção e passam a disputar significado. Elas não perguntam apenas o que fazem melhor que o concorrente, mas o que fazem as pessoas sentirem sobre si mesmas. É uma mudança de eixo que separa o que é lembrado do que é esquecido.

Na MNNO®, essa é a pergunta que abre todo projeto, antes de qualquer estética ou tática. Se você pensa marca como território de sentido, e não apenas de venda, vale seguir por aqui: é sobre isso que continuamos escrevendo.