As pessoas não compram coisas

Pergunte a qualquer pessoa por que ela comprou o que comprou e ela dará uma resposta impecável: qualidade, preço, necessidade. Explicações limpas, lógicas, convincentes. E quase…

Pergunte a qualquer pessoa por que ela comprou o que comprou e ela dará uma resposta impecável: qualidade, preço, necessidade. Explicações limpas, lógicas, convincentes. E quase sempre, inventadas depois. Porque a decisão real aconteceu antes, num lugar onde a razão não tem acesso, e o discurso racional serve apenas para justificar o que o desejo já resolveu.

A decisão acontece onde não conseguimos olhar

O professor da Harvard Business School Gerald Zaltman construiu boa parte de sua carreira sobre uma constatação incômoda: o consumidor não é tão racional quanto gosta de acreditar. Zaltman afirma que 95% das nossas decisões de compra acontecem na mente subconsciente (Gerald Zaltman, Harvard Business School). O motor não é a análise, é a emoção.

A parte mais reveladora não é o número, é o mecanismo por trás dele. Embora muitos consumidores digam comparar marcas e preços concorrentes ao avaliar uma compra, a pesquisa de Zaltman indica que isso não é o que de fato acontece, e o que as pessoas realmente pensam ou sentem frequentemente contradiz o que dizem (Gerald Zaltman, How Customers Think). A pesquisa de mercado tradicional pergunta ao lado da mente que não decide. Ouve o porta-voz, não o autor.

O que compramos é quem queremos ser

Se a emoção decide, a próxima pergunta é: qual emoção? E aqui a resposta se chama identidade. As pessoas não escolhem um objeto, escolhem uma afirmação sobre si mesmas. A importância de marcas alinhadas a valores pessoais foi acelerada pela pandemia: sete em cada dez pessoas, nos 25 mercados pesquisados, concordam que tendem a comprar marcas que refletem seus valores pessoais, cerca de 70% (Ipsos Global Trends 2021).

E não é um fenômeno passageiro. Desde 2013, a importância de marcas associadas a valores cresceu em diversos mercados-chave, com aumentos de 17 pontos percentuais na Grã-Bretanha e na França, e de 16 pontos nos Estados Unidos (Ipsos Global Trends 2021). Cada compra virou uma pequena declaração pública. Um adesivo colado na própria imagem.

O produto é o pretexto, a marca é o significado

Ninguém compra um par de tênis. Compra a versão de si que aquele tênis promete devolver. Ninguém compra um café. Compra o ritual, o status, o pertencimento embutido na xícara. O objeto é apenas o suporte físico de algo que não se toca: a história que ele conta sobre quem o carrega.

É por isso que competir por atributo é uma corrida cansativa e sem linha de chegada. Sempre haverá alguém mais barato, mais rápido, com uma ficha técnica melhor. O que não se copia é o significado. A marca que entende isso para de descrever o que faz e passa a representar algo que a pessoa quer ser. Deixa de ser fornecedor de produto e vira espelho de identidade.

Talvez seja essa a distinção mais silenciosa e mais decisiva do mercado. Marcas comuns disputam a parte da mente que compara. Marcas duradouras ocupam a parte que sente, se reconhece e se lembra. É sobre essa fronteira, entre o objeto e o desejo, entre o que se vende e o que fica, que a MNNO® pensa todos os dias. Se essa forma de enxergar o consumidor faz sentido para você, vale conhecer o que temos construído.