A boa ideia sobrevive

Existe uma pergunta que sobrevive a toda mudança de plataforma, toda atualização de algoritmo, todo formato que nasce prometendo revolucionar tudo: o que, afinal, as pessoas…

Existe uma pergunta que sobrevive a toda mudança de plataforma, toda atualização de algoritmo, todo formato que nasce prometendo revolucionar tudo: o que, afinal, as pessoas lembram? A resposta raramente é o meio. É o pensamento. Quando o ruído passa, quando a novidade envelhece e o próximo formato chega para substituir o anterior, o que permanece na memória não é a tecnologia que embalou a mensagem, é a ideia que ela carregava. A boa ideia sobrevive porque não depende do canal para existir.

O que os dados dizem há décadas

Isso não é romantismo criativo, é evidência acumulada. Em uma análise da Nielsen sobre quase 500 campanhas, a criação contribuiu com 47% das vendas totais, o maior peso entre todos os elementos, à frente de alcance, marca e segmentação . O detalhe importa: dentre todas as alavancas disponíveis a quem planeja uma campanha, foi a criação, não a mídia, não a tecnologia de entrega, que respondeu pela maior fatia do resultado.

E a força da criação cresce justamente onde a execução varia mais. A qualidade da criação responde por 56% do aumento de vendas em campanhas digitais, enquanto a mídia tem influência menor, de 30% . Ou seja: quanto mais fragmentado o ambiente, mais uma boa ideia se destaca. É quando a execução é desigual que o pensamento por trás dela faz a diferença visível.

Criatividade não é o mesmo que execução

A tentação contemporânea é confundir criatividade com produção: mais canais, mais dados, mais velocidade. Mas essas coisas amplificam uma ideia, não a substituem. A análise dos fatores de rentabilidade conduzida por Paul Dyson para a Thinkbox é clara nesse ponto. A criatividade segue como o segundo maior motor de rentabilidade da publicidade, e é o elemento sobre o qual quem faz marketing de fato tem controle, com potencial multiplicador de 12 .

O número ganha ainda mais sentido quando se olha para dentro de uma mesma marca. A criação é a alavanca acionável mais importante hoje, e ao comparar 11 campanhas de uma mesma marca, a de melhor desempenho teve um ROI 24 vezes maior que a de pior desempenho . Mesmo orçamento, mesmo peso de mídia, mesma marca. O que separou o extraordinário do irrelevante foi a ideia.

Por que a ideia é o que dura

Há uma razão estrutural para isso. Marca é resultado de ideias que se sustentaram ao longo do tempo. Pesquisas recentes mostram que o tamanho da marca e a qualidade criativa cresceram em importância à medida que a vida online amadureceu . Quanto mais o ambiente se fragmenta, mais valem os ativos que atravessam essa fragmentação, e o mais durável de todos é o pensamento que uma marca construiu na cabeça das pessoas.

Tecnologias mudam. Formatos envelhecem. Plataformas sobem e desaparecem. O que permanece é aquilo que foi pensado com clareza suficiente para significar algo independentemente do meio. A boa ideia sobrevive não porque resiste à mudança, mas porque nunca dependeu do que estava mudando.

Na MERINNO, é dessa convicção que partimos: antes do canal, antes da entrega, antes de qualquer tecnologia, vem a ideia certa. Se você acredita que o pensamento por trás de uma marca merece esse cuidado, conheça um pouco mais do nosso trabalho em merinno.com.